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            雙十一爆品的前提

            雙十一就在眼前,每年這個時點一定會在消費領域頻現多個爆款產品,在市場上激起強烈反響,產品取得巨大的商業成功。如果針對這些爆品進行詳盡分析,就會發現這些爆品產生也有跡可循。

            《從偶然到必然》中講到一個核心觀點:IPD的本質就是讓投資決策實現商業成功,而需求管理就是投資決策實現商業成功(爆品)的前提。

            需求管理一個核心的目的是挖掘價值需求。什么叫價值需求?

            一般是指能夠滿足客戶還未被滿足的痛點,同時和競爭對手相比具有差異化,這樣的產品基本上會成為爆款,能夠成功吸引客戶,與市面產品有所不同,最終讓客戶愿意買單。這里包含三個價值:

            ·客戶價值:滿足客戶未被滿足的痛點

            ·競爭價值:具備差異化打贏競爭對手

            ·商業價值:成功吸引和促成客戶買單

            由此可見,需求管理和爆款產品之間的因果關系。

            需求管理有哪些核心價值?

            正如書中所講,需求管理是商業成功的前提,那么需求管理的價值到底是什么?專業的需求管理會為企業帶來哪些改變?

            需求管理的核心首先是挖掘用戶的痛點,以客戶為中心,從用戶的痛點出發,找到用戶還沒有被滿足的需求,把從用戶那里得來的所有需求進行管理。需求管理可以幫助企業得到以下三大價值:

            一、從無序到有序

            如果企業沒有專業的需求管理團隊,收集到的各種客戶需求都是零散的分布在公司的各個角落。而專業需求管理的企業,會把這些無序的需求梳理歸納,把不同的需求落到不同版本的產品里。讓這些需求信息變得井然有序,與產品一一對應。

            二、從粗放到精細

            原先的資源分配是誰先來先到,或者誰吵得兇,就聽誰的,不分優先級,沒有節奏,也不管這個客戶需求屬于長期需求,還是中期、短期,所有需求的管理方式都很粗放。

            而科學的需求管理方法,會把用戶長期、中期、短期的需求統一起來管理,把所有的需求都進入管道管理,不論是長期還是短期,都把這些需求裝進管道里,避免需求遺漏。

            比如用戶長期需求就被放入產品戰略,中期需求被放入產品路標,短期需求作為新產品進行開發。緊急需求通過需求變更落入開發中的產品,這樣能保證需求不遺漏。

            三,從被動到主動

            如果企業的市場部門特別強勢,研發就會很被動的照單全收,開發出的產品多且雜;研發人力和資源被消耗在很多非價值需求上,而真正具有戰略價值的產品開發時間窗被錯過。導致了研發整日疲于奔命,忙于滅火,缺乏主動思考和規劃下一代產品的自由空間。

            專業的需求管理可以有效解放研發,幫助研發集中精力,更加聚焦于當前的產品開發,和未來產品規劃。

            企業在需求管理中常常出現的誤區

            一、以為需求管理讓產品響應市場的速度變低

            很多企業認為,需求管理會減慢產品開發進度和響應市場的速度。原先收集到一個用戶需求之后就可以直接到研發,以為這樣效率很高,現在有了需求管理,要經過需求管理團隊的分析和決策才能進行開發,很多企業會認為這是效率的降低。

            因為他們沒有理解到需求管理的長期意義,實際上需求管理雖然對于單獨一個、兩個需求來講,它可能是效率變低了。但是從長期來看,企業內部把需求管理的能力長起來,是幫助后端開發一次把事情做對,在一個點上瞄準用戶痛點幫助產品商業成功。

            如果前期不做需求管理,一個虛假的需求直接進入產品開發中,后期不但不能滿足用戶真實需求,還會造成大量返工和研發成本。

            比如一家制造型企業,終端消費里的一款家用產品,由于收到海外經銷商的需求之后,沒有需求管理的流程,客戶說什么就是什么,沒有對這個需求進行區隔和分析,途中出現很多需求變更,反而拖長整個產品的上市時間,錯失國內618,也錯失海外圣誕季,還錯失暑期銷售旺季。

            后來這款產品上市之后競爭力不足,整個海外市場都賣不動。這類現象在這家企業經常發生,但通過需求管理以后,他們的第一感受是原來立馬開發并不可取,現在收集需求后他們會進行管理,做個分析和決策,反而提升了整體效率。

            二、認為需求管理需要投入很多的人力、物力

            其實需求管理屬于產品開發之前的一個前端事件,一般只要幾個人或者一個人專職的虛擬團隊就可以做好。如果公司規模小,請產品經理調用20%-30%的時間來做需求管理的工作也可行。

            比如企業每周用一個人來組織,調用兩個小時,把客戶需求全部收集起來,大家針對這些需求進行討論,哪些有價值,哪些放入長期戰略,哪些放入短期研發,把收集到的需求進行集中討論后管理,實際工作量并不大,并不需要投入很多人力。

            比如一家研發型企業,原先沒有需求管理,在知道需求管理之后一直以為要投入很多人,但在專家輔導后才知道,上百人的研發隊伍,調兩個人過來做需求管理,完全可以應付一年幾十億銷售的需求。

            三、只關注外部客戶需求,不關注企業內部需求

            很多企業有了需求管理之后,只關注客戶和外面的需求,忽視了企業內部的需求管理。

            比如一家企業的運輸成本一直很高,有的漲了10倍都有,如何讓運輸環節裝更多的貨物,跟蹤更多的產品,這是企業內部很重要的競爭要素。

            這家企業在關注到內部的運輸需求之后,通過DFX(面向產品生命周期的設計)開發出比競爭對手多裝20%貨物的運輸方案,在企業綜合考慮運輸成本以后,運輸集裝箱效率提高20%,有效實現了運輸降本。從而讓需求管理不僅為客戶創造價值,也為企業內部創造價值。

            為什么有的爆款產品,有爆款基因,但上市沒上量

            在喬諾過往輔導的企業中,很多產品本身具有爆品的基因,但是沒有真正形成爆品,究其背后,都有根因。

            一、內部決策力不足,爆款帶病上市,貽誤戰機,泄露產品創新方向

            比如一家企業的新款產品,創意業界領先。但由于這款產品采用了新工藝,對材料的耐用度要求變高,新材料沒有經過充分的老化測試驗證,但公司為了雙十一,提前讓新品上市,導致上市9個月,質量問題依然存在。

            用戶投訴,使用三個月,換貨兩次。在利潤損失的同時,也影響了品牌口碑,同時泄露了產品創新的方向,競爭對手迅速跟進,錯失了品牌領先的機會。這類現象就說明企業內部在需求管理方面決策力不足。

            首先,這類帶風險的產品,是否能成為爆款?產品質量存在風險的情況下上市是利大于弊還是弊大于利?這都需要有個重量級的團隊來決策,如果是個人決策的話,很容易帶主觀傾向,很容易受KPI壓力,而低估風險,最終做出錯誤的決策。

            其次,技術面的新材料驗證的風險是否存在,如何應對才能跟上產品開發的節奏?這也需要有個重量級團隊來決策,來達成共識,來保證資源的投入,來保證步調一致。最后,出了問題后,如何改進管理方法,這個也需要有機制設計。否則,下一款爆品也會犯錯誤,而且是犯同樣的錯誤。

            這些問題,在需求管理都有響應的流程、組織和運作機制的設計來解決。出現這些問題的企業,管理的根因,是沒有做好系統的需求管理。

            二、缺乏市場洞察力,產品創新,源頭不足

            比如一家企業的消費者終端暢銷產品,一直行業領先,但競爭對手開發出一款新品,其中有一個指標在數字標稱上超越行業現有水平。這家企業內部分析后認為,這項指標對銷量沒有影響,和產品實際效果也沒有必然聯系,還會增加成本,所以這家企業沒有跟進。

            不料市場份額被競爭對手瘋狂搶占,被競爭對手反超。因為消費者也搞不懂指標和產品效果之間的關系,看宣傳以為產品效果會超越從前。

            這類現象,說明企業內部的在需求管理方面的市場洞察力不足。首先,客戶有沒有關注這個指標?客戶在特定購買場景時的需求是什么?客戶是否具有專業性?這都需要一個重量級團隊來進行全面的需求分析。

            如果只是從研發視角分析,這個指標和實際效果無關,就會導致產品功能領先,但無人買單的情況。

            另外,其實這家企業的門店店長都是清楚客戶的購買心理的,但沒有流程和制度把這些信息收集起來,沒有唯一的入口來響應這些需求,使得這些寶貴的一手信息散在外面,產品的創新,源頭不足。

            三、缺乏產品間的需求管理協同,導致客戶流失

            比如有一家企業開發了系列化的2C產品,其中A產品和B產品,從開發規劃都是獨立運作,各自的功能和款式都很受市場歡迎,但客戶買單是出現了問題。大部分客戶會選擇A+B的組合,但由于前期兩個產品部門是分開規劃設計的,在顏色上沒有配套,導致大量客戶流失。

            回到客戶需求管理,這個需求從解決方案的角度看,客戶需要一個完整的解決方案,需要產品功能好、款式好,顏色匹配。

            如果這家企業有一套簡單的需求管理流程,就可以通過組織把這個需求方案分析的更細一些,用解決方案的角度去看現在這個產品需求和其他產品需求的配合,通過協同產生1+1>2的額外的價值。

            綜合上述,一家企業的需求管理水平可以反映其內部管理水平,包括做正確的事的規劃水平,正確的做事的研發水平,和團隊協同的經營水平。

            標桿企業的需求管理是怎么做的?

            A公司的需求管理人員一般是研發人員的3%~5%,其中很重要的是把需求管理人員的職責和考核指標定義出來。

            職責規定業務邊界,做好市場洞察和消費者調研,從各個渠道去收集競爭者信息?己酥笜艘幎ㄐ枨蠊芾淼拿新屎统掷m改進,通過考核來發現需求管理到底一年挖掘了多少價值需求,實現了多少商業成功。

            A公司的需求管理大致經歷了以下四個階段:

            一、沒有需求管理的階段

            基本都是粗放型管理階段,看到需求就直接開發,需求也被分散到不同部門,各管各且沒有協同與配合。

            二、粗放型管理

            基本都是粗放型管理階段,這時的企業好像有人在做需求管理,只是各個部門管的不一樣,管理比較分散,每個部門都有一點粗放型管理。

            三、有責任部門的管理

            這時的企業已經把技術管理收口到一個部門,有了相關的責任部門來管理需求,有了相應的梳理和分析方法,形成這樣一個跨多部門的需求管理團隊。

            四、主動精細化的需求管理

            這個階段的需求管理,是通過各個指標和效率來考核團隊,牽引這個團隊把需求管理做得更好,主動進行需求管理,主動學習和積累能力,不斷地提高需求管理的精細化程度。

            送給中國企業關于需求管理的幾點建議

            一、預則立。對于爆款,應該提前規劃。

            二、做好過程管理,尤其是市場洞察和內部決策的管理。

            三、把管理能力固化到流程、組織和機制中去,構建持續打造爆款的基因。

            爆品的前提:精準制導,需求管理十八式

            喬諾集結了200位平均20余年跨國公司退休專家的實戰經驗,萃取出了《爆品的前提:精準制導,需求管理十八式》在線課程。課程包含需求管理的五大模塊,十八個課題。

            以需求管理三板斧為基礎,從需求收集、分析、分發決策、到驗證形成一個完整的閉環。

            基礎篇:需求管理三板斧,涵蓋了需求管理的基本概念,從組織、流程、制度層面構筑需求管理的先決條件。

            進階篇1:需求收集,到聽得到炮聲的地方發現客戶需求,幫助企業擴大需求管理的喇叭口,讓更多含金量高的需求進入需求管理流程。

            進階篇2:需求分析,客戶買的不是產品,而是欲望的實現。助力企業去偽存真,從海量需求的線索中,識別出真正的高價值需求。

            進階篇3:需求決策,魚與熊掌亦可兼得。刨析企業普遍存在的資源和需求沖突的問題,通過一套完整的需求決策方法提高研發的效率,提升產品競爭力。

            進階篇4:需求驗證,我們做的是客戶真正想要的。通過驗收客戶需求,保證客戶滿意,構筑閉環管理。

            先棄后取,從四處救火到爆品不斷。利用需求管理提升研發效率,提升產品需求命中率,提升客戶滿意度,為產品商業成功構建土壤。

            每個課題講清一個方法論、一個工具、一個模板、一個業界經典案例,“四個一”助力企業可落地、可快贏。

            通過《爆品的前提》課程學習,幫助企業實現從被動到主動、從粗放到精細、從無序到有序的三個轉身,達到提升客戶滿意度、提升需求命中率、提升研發效率的三個目的。實現變挑戰為機會、變機會為收益的商業成功。

            來源:喬諾之聲

            (信息發布:企業培訓網  發布時間:2021-10-31 20:24:26)
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